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欢乐彩官网-瑞幸咖啡“烧钱”的正确逻辑
2019-09-20 21:59:48


  瑞幸和星巴克的不同,实质上不在于谁送不送外卖,而在于整个底层的商业逻辑就不相同。瑞幸是前后一体化的体系欢乐彩官网-瑞幸咖啡“烧钱”的正确逻辑,线上获客,线下履约,现在它的外卖占比只需27.7%,30%以上是咱们自取。

  瑞幸上市后,其自身不会发作太大的改动,仍是会连续曾经的战略和打法,并进一步占据商场,占据顾客心智。

  以咖啡为商业抓手

  许多蜘蛛侠2消费品中,瑞幸挑选了咖啡这个品类,那么咖啡为什么是一个好商场呢?

  榜首,它具有十分大的商场前景,与日、韩等相同消费趋向和文化背景的国家比较,我国人喝咖啡才刚刚开端;第二,咖啡是一个十分高频的消费品类。咱们每天或许都要喝,乃至喝许多杯,因而,它也是一个十分好的抓手;第三,它是供应链上比较标准化的产品,不论是咖啡豆仍是运营商,都相对好切入。

  从出资视点,最重要的是,瑞幸用技能的手法和互联网的方法,对原有职业的商业形式,从上游到下流做了一次重塑,让整个职业供应链功率可以前进。假如依照原有餐饮的老路走下去,其实没有这样革命性的力气,也不会改动职业的竞赛格式。这是咱们出资瑞幸最基本的逻辑。

  传统咖啡店会有这样几个问题:榜首,传统咖啡店是经过线下比较好的选址或许大店来获客;第二,每个店作为一个独立运营单位,有必要要有店长、店员,客户进来下单、付款、完结买卖。它是一个现场买卖;第三,它们对客户没有太多认知,会员体系也比较软弱。

  瑞幸和传统形式有很大的不同:榜首,瑞幸的首要获客来历是线上,不是靠线下门店获客,这是底子的差异。瑞幸的这个特色,导致它在整个本钱结构和功率上,跟传统餐饮有很大的差异;第二,瑞幸的线下门店是用来履约的,用英文来讲叫Fulfillment。它不是一个严厉意义上的门店运营单位,既不用去收单,也不用去收银,人力本钱节约会带来很大的本钱下降;第三,像瑞幸这样的新零售,咱们叫DTC(Direct to consumer),在瑞幸上的每一个客户都可以去直触摸达,这和传统餐饮职业彻底不相同。

  以上三点会对瑞幸的商业形式带来什么样的影响?榜首,有租金本钱优势。星巴克均匀一杯咖啡的价格里,租金本钱大约占1/3。瑞幸经过线上获客,线下门店履约,算下来每杯租金本钱跟星巴克比,有十分大的距离;第二,瑞幸线下一切的门店,不是本钱和赢利中心,仅仅用户的履约中心。经过技能途径打通前后端,流程可以被彻底自动化和线上化,你只管把咖啡做好。这就让它在人工本钱和供应链本钱上,比现有咖啡店的形式要低许多。这两块加起来,瑞幸的商业形式比较传统餐饮,现已完成了本钱优势和功率前进,简直只需星巴克一切本钱加在一起的一半(按单杯来算);第三,在新的零售场景下,瑞幸现在大约有1600多万付费用户,未来3000万、5000万,乃至8000万我国城市里最年青、最有生机的顾客,它都可以直触摸达。

  并且可以拿咖啡作为抓手,做爆款产品的穿插出售,如轻食、午饭、果汁等,就像一个货架可以不断去延伸。

  现在许多人或许会拿瑞幸去对标星巴克,但往后可以对标7-11,再往后还可以对标Costco,瑞幸也是经过供应链优势,给到会员一个十分优惠的产品服务。

  瑞幸不仿制星巴克

  说到瑞幸,必定会想到星巴克,星巴克在我国耕耘了好久,是一个十分好的品牌,那为什么瑞幸还或许起来?

  其实,星巴克一向着重的是第三空间概念,在那里享用的不仅仅一杯咖啡,还有环境和气氛。但咱们做顾客做访谈,发现70%顾客买了就走,只需30%顾客,是要享用这个环境。那对70%顾客而言,瑞幸就供给了咖啡的另一种挑选。

  首要,瑞幸作为一个品牌来讲,它的定位更年青、时髦,也更契合年青人的消费习气和价值建议;第二,有许多年青顾客,是从瑞幸才开端触摸真实的现磨咖啡,瑞幸十分强地进入了他们的心智。瑞幸的客群现在大约是20岁35岁,而星巴克的客群,基本是35岁以上。

  实质上,它们的用户画像和价值建议不相同,比较于星巴克的客户,或许要享用那里的环境。许多年青人也想喝咖啡,但由于价格太高或许不太便利,而没有挑选消费。

  瑞幸十分敏锐地捕捉到了这一点,并且给他们供给了一个十分时髦、年青的价值建议。许多年青人潜在的消费需求,欢乐彩官网-瑞幸咖啡“烧钱”的正确逻辑就被瑞幸这样一个消费形式给唤醒了。

  除了品牌,比较星巴克,瑞幸的产品也经常被咱们评论,点评纷歧。

  从产质量量来讲,瑞幸应该是全世界榜首流的,由于它一切的供货商,也都是星巴克的供货商,不论是从咖啡、咖啡豆,仍是轻食、奶品等,质量上不存在问题。

  瑞幸的口味或许的确不相同。但咱们喝了星巴克以及其它咖啡,很大程度上是先入为主的。比方你喝榜首杯咖啡是什么滋味的,就觉得咖啡应该是这个味儿,跟榜首次喝可乐相同。

  所以,什么才是真实咖啡的滋味,我觉得并没有一个标准答案。干流的人群喝多了,它就成了干流,当瑞幸的店数和顾客每天的杯量,都超越星巴克的时分,许多人是榜首次经过瑞幸喝现磨咖啡,那个时分他或许会觉得,除了瑞幸以外,其它咖啡的口味不是真实的咖啡。

  所以要做好咖啡,中心仍是三点:

  榜首,高质量,质量是可以被固化的,但口味自身无法固化,咱们对口味的感触不相同;第二,高性价比;第三,高便利性。捉住这三点,其实就捉住用户。

  “烧钱”的合理逻辑

  关于瑞幸,咱们质疑最多的一点,是说它在烧钱。但“烧钱”是一个十分含糊的概念,其实咱们要关怀的,是钱到底是投去哪儿了?

  首要有这几个当地:

  开新店和买设备。任何一个企业去买机器设备、厂房或许IP,咱们都说这叫出资,为什么到了瑞幸这儿就变成烧钱了呢?这是彻底不同的两个概念。

  获取客户。星巴克进入商场这么多年,到现在还要付商场营销和品牌刻画的本钱,瑞幸作为一个新品牌,必定也要支付这样的本钱。

  补助用户,初期营销咱们喝一杯送一杯,这块瑞幸补助了不少。

  拆开来看,瑞幸花钱实际上便是在做这几件作业:

  榜首是出资。出资底子上要看的,是单位本钱下降得怎么样。瑞幸的单位本钱下降得很快,从咱们投它到现在,单杯本钱现已下降了40%50%,并且还在继续下降。

  从单杯本钱来看,星巴克以为亏钱的价格,对瑞幸来说,或许仅仅不挣钱罢了。跟着瑞幸规划的扩大和功率进一步前进,本钱还会下降。但可以驾御这种生长的团队,十分十分稀缺。

  第二是做商场、拉新。瑞幸在招股书里有发表,前期的拉新本钱,包含补助、商场营销以及品牌宣扬费用,均匀下来一个新客本钱是103元。现在是多少呢?16元。

  在我国现在的环境下,电商要拉一个新的付费用户,没有200元300元本钱下不来,但瑞幸只需16块钱。这是一个十分高效的拉新,并且这个本钱还在继续下降。

  补助的份额也在下降,比方外送,这部分的占比现已从最早的80%以上,调整到现在的27.7%,北京、上海从本来35元起送,前进到了55元。

  另一面,瑞幸客户留存率和活跃度却在不断上升,留存率从最早的2%前进到现在的20%35%。这便是瑞幸在商业逻辑上发挥的优势。

  其实这跟互联网电商的逻辑很像,跟着线上获客本钱的大幅度下降,我在挣钱的情况下,横向可以延展产品线,在现有产品悉数打平的根底上,不论再加什么产品,都是额定的赢利。纵向还可以再在供应链上要功率和赢利。只需客户在你这儿,横向和纵向都可以开展。

  咱们看到,面临职业的这种革新,一些咖啡途径也正在做调整,那最后会变得跟瑞幸相同吗?

  像星巴克就在做外卖,但星巴克是曾经卖30块,现在加8块钱外卖费用,它只不过是履约方法的一个改动,里边没有任何功率前进或许本钱下降。

  瑞幸和星巴克的不同,实质上不在于谁送不送外卖,而在于整个底层的商业逻辑就不相同。

  瑞幸是前后一体化的体系,线上获客,线下履约,现在它的外卖占比只需27.7%,30%以上是咱们自取。星巴克加不加外卖,或许门店做得再好,都仍是一个传统的餐饮生意。由于二者在功率和本钱结构上彻底不相同。

  瑞幸是一个有品牌调性的咖啡,并不是廉价的替代品。许多年青人喝瑞幸咖啡,是由于它比星巴克愈加年青和时髦。

  运营功率是要害

  前期十分底层和根底的作业,造就了瑞幸今日的成功。这个成功背面是一个十分谨慎的逻辑和处事方法,从出资人到开创团队,对每一个问题,都是自始至终谨慎地推理过来的。

  瑞幸从创建走到今日上市,其实也验证了几点:

  要在新技能的环境下,去研讨一个商业形式的实质,用新技能去重塑本来的商业逻辑。这种商业形式的重塑,还有许多立异时机,现在的创业者可以在里边寻觅创意。

  一切东西都不要虚头八脑,到最后一定要履行,能否带来本钱下降、功率前进、体会改进。真实把这些东西反馈给顾客,顾客天然会欢乐彩官网-瑞幸咖啡“烧钱”的正确逻辑来拥抱你。

  假如可以实实在在地前进和前进,不论是本钱隆冬,仍是经济下行,仍是可以取得融资。

  现在的商业形式,往往都是线上线下结合,除了要把线上逻辑讲清楚,十分重要的一点,是要一起具有线下的履行才能和管理才能。这对团队的要求十分高。

  作者系大钲本钱开创人、董事长

  文 / 黎辉(本文首发于《经理人》杂志2019年09月刊)

(文章来历:经理人网)

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